McDo ou l’hymne défraîchi aux mobilités

Ce fascicule en forme d’arches de logo McDo de 32 pages inséré dans des magazines commence par une promesse “Faciliter le quotidien” et se termine par un acte de foi “Tout le monde a le droit de bouger”. Entre les deux, McDo se veut sociologue (“comprendre l’époque”) et revisite les canons de la modernité mobile en vendant ses réalisations. La cohorte des poncifs masque mal l’indigence de pensées.

Les espaces sont “fluides” comme les parcours de la ville dans lesquels ils s’inscrivent. Le “bien être” – comme pour les Danone –, “se voit à l’extérieur et se vit à l’intérieur” des restaurants. Il est tendance de “faciliter la ville” et de “faciliter aux lieux de vie” et McDo le revendique. McDo réinvente là des concepts élaborés dans l’univers des transports il y a une dizaine d’années. “L’intégration en douceur” permet de revendiquer un supplément “d’âme” ! “Bien dans la ville” est le motto de tous, et allons-y pour une promesse “d’espace de toutes les libertés” (répétés à deux reprises dans le texte) “où chacun cohabite” – dans une malléabilité des lieux qui permet l’urbanité et la coexistence de “solitaires pressés” et de “familles”.

“Bien dans la ville”, mais aussi “Bien dans le rythme”. “Gagner du temps ou prendre son temps”, McDo reformule – en moins bien ! –, une promesse de dix ans d’âge de la SNCF pour le TGV (“Prenez le temps d’aller vite”, 1997) pour des “individus autonomes et très mobiles”. On enfonce au passage quelques portes ouvertes “les rythmes de vie changent et le rapport au temps se trouve modifié en profondeur”, ce qui permet de rappeler “qu’il est possible de bien manger” (pas mal pour un restaurant !) jusque “tard dans la nuit” puisque “les arches [du McDo] restent la seule lumière allumée” dans la ville en 24/7. On n’en attendait pas moins d’une enseigne phare qui accueille “chaque jour plus d’un million” de clients.

Le lecteur n’échappera pas à l’incontournable “Rester connecté” et aux “services qui facilitent la vie”, sans lesquels la modernité mobile ne serait pas. Ce qui permet de “s’intégrer dans la vie de ceux qui bougent”. Foin du transit ! “McDo n’est plus un simple lieu de passage, mais un véritable lieu de vie” où chacun “réinvente son rythme”. “Bien entouré”, le chapitre célèbre “diversité et proximité”, tandis que “Bien dans l’époque” s’étend sur la traçabilité des produits, la transparence de la marque avec ses aliments et se conclut sur la liberté de mouvement qui récupère au passage le succès du “faire du vélo” pour les mômes.

Bref, un document publicitaire classique dont le seul tort est de se présenter en cahier de tendances de notre époque. Rien de faux, rien de neuf non plus et tout récupéré ! Des valeurs largement défrichées par d’autres depuis belle lurette sonnent un peu défraîchies. Dommage ! une occasion loupée d’aller plus loin dans la mobilité. C’était notre quart d’heure de mauvaise humeur avant d’attaquer 2008 pour que les mobilités s’y peignent plus créatives.

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décembre 27, 2007. Chronos, Mobilité.

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