L’audience est aussi mobile

« L’ordinateur, nouveau centre de convivialité du foyer » du Figaro ? Certainement pas ! Le titre de l’article est un contresens. La consommation des médias est définitivement individuelle ou plutôt le devient rapidement. Même si les pratiques de partages médias sont multiples et fichtrement intéressantes, l’écoute collective de la radio est morte avec le transistor, celle de la télévision et des films s’éteindra (et elle a déjà commencé à petit feu, regardez la chute brutale sur 2007 du cours de TF1) avec les iPods et autres téléphone mobiles et les PC. Ces ordinateurs par définition sont personnels. Les tentatives pour en faire des instruments communautaires finirent en fiascos industriels. En 2003, les “Media Centers” de Microsoft, Sony, Dell ou Toshiba, alliant des fonctions d’informations et de divertissements, signaient le fantasme d’un rassemblement du foyer autour d’une source unique. Ce fut un échec.

Pour autant, l’étude des consommations médias à domicile et au travail (cabinet Tangenciels et KR Media) que traite l’article ne doit pas être jetée avec l’eau du bain du Figaro. On apprend que « la consommation des médias est omniprésente, concomitante avec d’autres occupations individuelles dans un espace collectif, elle impacte l’organisation de l’espace et les relations des groupes sociaux ». Plus inédit, l’étude souligne : « Avec le Net, le mobile et les gratuits, la consommation des médias sur le lieu de travail a explosé et bouscule l’organisation du travail », selon Olivier Goulet, directeur de la recherche de l’agence KR Media qui ajoute que [dans un espace professionnel ouvert aux médias] « ce sont huit à dix heures de temps additionnel qui s’ouvrent aux annonceurs ». Pour conclure, « les principes mêmes de la publicité (agrément, mémorisation) méritent d’être réinterrogés ». Dont acte, il serait temps.
Sur le site du Figaro, une vidéo cocasse nous ramène aux banalités des pratiques médias quotidiennes – le môme tripotant frénétiquement sa télécommande de jeu devant l’écran télé pendant qu’en arrière-plan la mère arpente la pièce de son PC à la cuisine accrochée comme à une bouée à son mobile. Cela pourrait être chacun d’entre nous… et on a l’air bête !

Il reste – et c’est là que nous souhaitions en venir –, que si les pratiques se transforment à domicile, que si elles « explosent » sur le lieu du travail, il est un troisième territoire où les pratiques média connaissent un bouleversement encore plus important, « l’extérieur », c’est-à-dire tous les territoires des mobilités physiques : la rue, les espaces publics, les mobiliers urbains, les modes de transport mais aussi chacun de nous en déambulation… le mouvement en bref et les technologies qui les accompagnent.

Plus généralement, il est illusoire de se raccrocher à l’idée d’un nouvel ordre de médias. C’est un nouvel ordre des connexions qui s’impose. Aujourd’hui, s’ouvrent les espaces du « nonmédia » – ainsi que The New York Times définit ces investissements des annonceurs qui échappent aux médias classiques (The New Advertising Outlet: Your Life. Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente du groupe Aegis Media France, enfonce le clou : « Médias, votre public n’est plus dans la salle ». La désintégration de l’univers média va bien au-delà des nouveaux comportements. L’audience ne se reconnaît plus dans la relation que lui proposaient jusqu’ici annonceurs et médias. Google recueillera en 2008 le plus fort volume d’investissements des annonceurs au monde. Pourtant, Google récuse même l’étiquette de média. Il ne fait pas de publicité non plus. En tout cas pas sous les formes classiques qui formataient jusqu’ici le marché. Il propose ses services à l’usager et à tous ceux qui souhaitent lui parler. Bref, il connecte, comme la ville aussi connecte par l’intermédiation des mobiles et des innombrables puces qui dialoguent dans l’espace public. On le voit, l’audience d’extérieur est un sujet bien trop important pour que nous baclions ici quelques formules définitives. Chronos instruit au sein de Villes 2.0 – en partenariat avec la Fing et Tactis – les fonctions éditoriales du 5e écran dont nous ouvrons les analyses à tous.
Mais surtout pour traiter ce sujet, Chronos organise un forum le 14 février autour du thème « Médias mobiles et audiences d’extérieur« .

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décembre 27, 2007. 5e Ecran, Chronos, Communication extérieure, Média, Mobile.

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