Le doudou du nomade en résistance publicitaire

La publicité traditionnelle guette l’ouverture vers le mobile depuis son origine sans convaincre jusqu’ici. La massification du mobile et de ses usages relance la quête des annonceurs. Mais même le leader mondial de l’achat d’espace numérique (Digitas du groupe Publicis) est pour le moins réservé sur la capacité du mobile d’intervenir en « publicité » (lire l’article de Mediapost, 25/09/07. Digitas Cold On Mobile).

Techcrunch annoncait hier le lancement de ThePudding, un service de téléphonie gratuit dont les serveurs sont capables d’analyser les conversations pour diffuser de la publicité ciblée selon le contenu des échanges. Pour l’instant disponible sur ordinateur, le procédé fait controverse, puisqu’il fait de la récupération des informations personnelles la condition d’un usage gratuit du téléphone. La société a choisi d’adapter prochainement son service sur mobile, par la diffusion de messages publicitaires sur l’écran. La question qui se pose est moins celle de l’intrusion sur l’écran « hyper-personnel » que de la pertinence du modèle publicitaire sur « l’objet sur soi ». Ce doudou du nomade, est moins un objet de spectacle qu’un objet transitionnel. Il est – au sens que lui donne le psychologue Winicott avec son doudou du nourrisson –, une façon de gérer le passage de l’interne à l’externe, une autre manière de préserver son intime dans la vie de tous les jours ou encore une modalité centrale pour façonner sa familiarité dans le quotidien.

Dès lors, le succès d’une publicité déportée sur le mobile laisse sceptique. Le mobile n’a t-il pas plutôt sa légitimité devenant l’interface majeur entre l’usager et son milieu environnement étranger ? Alors, ce ne sera plus de publicité dont on parlera, puisque s’épuise sur le mobile la notion de broadcasting indiscerné qui l’a fondée. Certes, il faudra de la connexion invitée, mais il faudra surtout des services en phase avec ce noyau du familier sans outrager l’intime. Exercice difficile que de relier le message de l’annonceur à la vie de l’individu, même dans la banalité du quotidien. Certains s’y essaient avec succès comme Omron au Japon. Mais l’essentiel reste à comprendre.

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septembre 27, 2007. Étiquettes : , , , , , . 5e Ecran, API (Agrégation Personnalisée de l'Info), Chronos, Empowerment.

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